10月15日，新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》正式实施，同日市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会披露，市场监管部门针对老年人药品、保健品虚假宣传、价格欺诈、违法广告等侵害老年人合法权益、破坏养老服务市场竞争秩序的行为，全国已查办相关违法案件4516件、罚没金额6876.91万元。对于不法商家以“免费健康讲座”“专家义诊”等名义围猎老年群体的私域直播乱象，立案30件（含6家平台、24家商家），累计罚没及拟罚没金额达956万元。
近年来，部分商家利用私域直播“精准触达、封闭传播”的特点，通过虚假“专家人设”、夸大药品保健品功效、伪造产品资质等手段实施营销欺诈，不仅侵害老年人合法权益，更因私域场景“监控难、取证难、追溯难”给监管执法带来挑战。对此，市场监管部门持续聚焦民生领域，将老年人药品、保健品虚假宣传作为反不正当竞争工作重点，已责令3611家违法主体整改，涉及金额382.42万元。
各地市场监管部门亦创新举措推进全链条治理。上海市通过门店“地毯式”清查、平台“靶向性”整治、源头“溯源式”覆盖、消费“精准性”警示，截至9月底立案89件，关闭12家涉嫌虚假宣传的保健品门店，罚没款超150万元；河南省探索“穿透式监管+全链条执法+协同式作战+一体化推进”新模式，累计查处直播间虚假宣传案件76件，罚没486.57万元；广东省则聚焦重点领域拓宽线索渠道、从严打击违法要害，截至9月底立案516件、结案344宗，对2家私域直播平台立案调查，推动平台封禁违规视频5904条、处置违规直播1.1万场。
市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰指出，私域直播虽具备用户精准、转化率高、运营多元等优势，但虚假宣传、人设造假、维权困难等问题突出。此次新实施的《反不正当竞争法》进一步完善了虚假宣传规制条款，强化了平台企业主体责任，为监管工作提供了坚实法律支撑。下一步，市场监管部门将以新法实施为契机，持续严厉打击各类不正当竞争行为，切实维护消费者权益，营造公平有序的市场环境。
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